Matka Joanna od margaryny

Jagoda Ratajczak, kategoria: Z językiem
dd

Typową reakcją na przerwę na reklamy jest wznoszenie oczu do nieba…a powinno nią być przede wszystkim zatykanie uszu, by nie kalać umysłu i języka potworami wypełzającymi ze świata reklamy, świata, gdzie Nutelli się „wierzy” a Rutinoscorbinowi „ufa”. O tym, jak reklama psuje nie tylko umysły, ale i język, słów kilka.

Wielką wiarę w autorów reklam musiał mieć twórca robiącego karierę w branży hasła ADventure, pomysłowo zdradzającego obecność słowa ad (reklama) w słowie adventure (przygoda). Opierając się na dość egzotycznym dla większości normalnych ludzi założeniu uznał, że AD-venture tj. namiętne klikanie na wszelkie wyskakujące na ekranie komputera reklamy, to zaiste przygoda, podnieta i radość w sercu. Całkiem sporo na temat radości w sercu na pewno mogliby powiedzieć ci, których przygoda przywiodła w rejony oznakowane trzema czerwonymi iksami i walącymi po oczach zaproszeniami do seks czatów, których pozbywanie się podpada już pod inną kategorię przygody. Póki co jednak, najbardziej znaną odsłoną ADventure jest wgapianie się w monitor ze skupieniem szachisty i wypatrywanie, gdzie do cholery, jest ten krzyżyk posyłające migające świństwo w diabły. Nielicznym szczęściarzom nie tylko udaje się sprawnie go namierzać, ale i nie dostać zawału serca, gdy z nieopatrznie włączonych głośników, rozlega się wzmagające przekaz subtelne tło muzyczne, zmiatające człowieka pod stół.

O tym, że reklamy są złe, większość ludzi wie od dnia, w którym, jako dziewięciolatki, oglądając z wypiekami „Różową Landrynkę”, zaznali dramatu w postaci przerwy na reklamy w chwili, gdy bohaterka nareszcie zainteresowała się rozporkiem bohatera. Jednak za reklamami stoi dramat znacznie większy niż ten rejestrowany przez nadpobudliwe  dziewięciolatki. Dramat reklamowy już nie tylko ściemą i manipulacją stoi, nie tylko gwałtem na logice i inteligencji odbiorców, ale i językową masakrą bez mydła. Kontakt z nią nie różni się przesadnie od doznań towarzyszących zdzieleniu pałą w łeb. A że każde uderzenie w głowę niesie ryzyko uszczerbku zarówno na sprawności i fizycznej jak i intelektualnej, na radośnie kretyński reklamowy świergot już nie tylko zwraca się coraz mniejszą uwagę, ale i zaczyna traktować ją jak normę. I tak, wciąż będąca w reklamowej mniejszości językowa kreatywność i poczucie humoru na poziomie wyższym niż klapa wyszorowanej innowacyjnym Domestosem toalety , ciągle przeplata się z językowym kalectwem, absurdalnymi metaforami i urągającymi inteligencji scenariuszami.

„Życie jest jednym wielkim rozczarowaniem” orzekł Oscar Wilde. „Życie jest tylko stratą czasu”- kontynuował wątek Joseph Conrad.  „Przez życie, jak przez błoto, idzie się z trudem” – z optymistycznym rozwinięciem myśli pospieszył Victor Hugo. Ale tam. Oni wszyscy nas okłamali. Krótki seans reklam w przerwie serialu i już wiemy, że depresyjnym literatom należałoby zapisać Xanax, a życie jest w istocie nieustającym pasmem szczęśliwości i uciechy, po kuchni tańczy się z przyjaciółką Delmą, w łazience prowadzi radosne konwersacje z kostką toaletową Domestos, a na rodzinnym przyjęciu, deklaruje powrót chęci do życia dzięki protezom zębowym. Życie jest piękne, matki Polki deklarują „wiarę w Nutellę” i „ufają Rutinoscorbinowi”, aż człowiek sam ma ochotę pobiec i utulić do piersi swój niskotłuszczowy jogurt i przeprosić swoją nieocenioną pastę do butów za lata ignorowania przy każdym otwarciu szafy z obuwiem.

Od dwudziestu czterech do czterdziestu[1]-  średnio tyle słów pada w przeciętnej reklamie i tyle nierzadko wystarcza, by samemu zwalić się w rozpaczy pod stół i nie wychodzić spod niego aż do rozpoczęcia/wznowienia audycji. Językoznawstwo byłoby dziedziną skandalicznie niekompletną, gdyby nie wzięto się za analizę reklamy i tak doczekaliśmy się ogłoszenia niemal-dogmatów: trzema najczęściej pojawiającymi się w anglosaskich reklamach przymiotnikami, są „nowy, dobry, darmowy”. Czasownikami: „działać, dostać, dać”[2]. Objawienia brak a schemat wali po oczach. Ale nawet najbardziej standardowy i przewidywalny arsenał środków trzeba od czasu do czasu podrasować, najlepiej za pomocą przyprawiającego o nerwobóle absurdu. I to pewnie stąd maniakalne sięganie po słowa nacechowane emocjonalnie, zbliżające się do wielce niebezpiecznej granicy- dalej już tylko liturgiczny patos. Nie wystarczy już powiedzieć, że coś się lubi czy ceni, teraz trzeba kochać, wielbić, ufać i nie wyobrażać sobie życia bez. Sprawcy lwiej części tego językowego dramatu, zdążyli już jednak zaczerpnąć nieco językoznawczej wiedzy dla zaawansowanych: pranie mózgu jest jeszcze skuteczniejsze, gdy rozpoczyna się już na poziomie nazewnictwa produktu. Korzystanie ze zbitek literowych „zs”, „xs” to ulubiona sztuczka producentów z aspiracjami farmakologicznymi a i sam lud zdaje się sądzić, że ich obecność równa się jakości, skuteczności i innym sztuczkom „potwierdzonym przez badania kliniczne” (Kleenex? Gripex? Durex?) Dalej- chwyt polegający na tworzeniu nazw dwuczłonowych, koniecznie mających źródłosłów w grece lub łacinie (NicoDerm, BioVital). Ale bez czepialstwa- biznes trzeba kręcić, a jakieś nazwy jakoś nadawać. I czemu zaraz po polsku czy po łacinie- najlepiej nazywać z angielska, po angielsku mówić i po angielsku ściemniać, bo w jakim innym języku, ściemy brzmią tak pięknie i śpiewnie, jak w języku Wyspiarzy.

Słysząc ten prawdziwie amerykański luz, z jakim Dżoana KRRRupa wyrzuca z siebie hasło „Big MilkeRRRR” w ostatniej reklamie lodów Koral, człek aż karci się w duchu, zastanawiając się, co go nawiedziło, że 5 lat studiów poświęcił  przeprogramowywaniu mózgu na ten sztywniacki brytyjski akcent. Ale! jak widać, jest nadzieja dokształcenia nie tylko dla ludzi znających NIE ten akcent angielskiego, ale i dla nie znających angielskiego w ogóle. Stężenie angielszczyzny w ponoć polskich reklamach, może w równym stopniu wskazywać na zawrotne tempo w jakim doganiamy nasz nowy wspaniały (zanglicyzowany) świat, co obnażać jeden z wielu rodzimych kompleksików. Obecność angielskich wtrętów w reklamie to jak obietnica wstąpienia do elitarnego grona kumatych, światowych i obytych, Nokia connecting people, just do it. I nawet jeśli na zanglicyzowanych młodzikach, smaczki te nie robią już żadnego wrażenia, to już podejście starszej gwardii, wielce przydało się socjolingwistom i ich argumentacji, że kto posmakował sierpa i młota, temu zdarza się mocniej i częściej reagować na reklamowe powiewy globalizacji. Zapewne przypadkowy nie jest też dobór reklam wieńczonych anglosaskimi hasłami. Bez stosownej puenty odczytanej przez niezdrowo pobudzonego lektora, reklamy telefonów komórkowych, szpanerskich gadżetów i samochodów, tracą ogromną część swojej siły rażenia. I tylko ekipa od reklamy Forda Fiesta może sobie pluć w brodę, że wieńczące ich reklamę hasło Go further nie zostało z gracją i elegancją odczytane przez lektora- być może dlatego, że chwilowo  nie mieli pod ręką lektora skłonnego poradzić sobie ze słowem further i jego nieprzyjemną dla polskiego jęzora, fonetyczną zawartością. Z zawartością zangielszczanych reklam i brakiem uzasadnienia dla tej sztuczki, w ogóle trudno sobie radzić. Jeszcze trudniej- z całym ogromem rodzimych i nierodzimych, jawnych i zawoalowanych, językowych potworów, tylko dopełniających obrazu nędzy i rozpaczy spod znaku wiecznie uśmiechniętych pań domu, gadających sedesów i miłości do tabletek na niestrawność.

Po premierze ostatniej reklamy dezodorantu Old Spice, Rada Etyki Mediów wytoczyła działa wymierzone w jej autorów, ponoć winnych dyskryminacji mężczyzn. Na wytoczeniu dział poprzestano,  ale daj Boże, by podobny odruch towarzyszył  obrońcom medialnej etyki także w odpowiedzi na gwałcące język i zwyczaje językowe reklamy. Czy to zadanie dla Rady Etyki Mediów? Teoretycznie nie- ale też niewiele jest rzeczy równie nieetycznych i proszących się o ingerencję , co robienie z ludzi debili, między innymi za pomocą wykoślawionego języka, używanego w wykoślawiony, a potem bezmyślnie powielany sposób.

Starą sprawdzoną metodą uspokajania nadwrażliwych, skłonnych rzucać laczkami w telewizor , jest przypominanie im, że reklama jest jedynie kreacją. A owszem- ale elementem tej kreacji jest język, który nie tylko wychodzi poza ramy kreacji i fikcji i z buciorami w życie jego użytkowników, ale i żyje własnym życiem. Kulawy język reklamy wsiąka w czachę pod tylko pozornie niewinną postacią pozornie przypadkowych lub przypadkowo niechlujnych sformułowań. No i ach, mówią jeszcze: reklama kreuje rzeczywistość, ale wcale tej rzeczywistości nie trzeba kupować. Kiedy ja chcę! Testować płyn do mycia naczyń na 40 talerzach, kwicząc  nad magicznie znikającymi plamami tłuszczu. Tańcować po kuchni z pudelkiem Delmy w ręce, albo i z samą Delmą, powiernicą mych wszelkich sekretów.  W znakomitej komitywie  z Domestosem w wersji 9.0 , szorować kibel z pieśnią na ustach i zapałem właściwym tylko ludziom szczęśliwym i spełnionym. I pewnie nie będę wierzyć ni w Boga, ni reinkarnację, ni nawet życie pozagrobowe, ale za to będę wierzyć w Nutellę. Jest nawet szansa, że wciąż będę się przy tym douczać angielszczyzny. I to nie byle jak , bo jak znam speców z branży, znajdą mi fachowego lektora na miarę fachowo amerykańskiej Dżoany Krupy z fachowo amerykańskim, retrofleksyjnym „r”, wwiercającym się w bębenki, za to niezbicie dowodzącym znajomości tematu. Może od czasu do czasu zapomnę, jak poprawnie mówi się po polsku, a z pomocą własnego leksykonu, zagraconego sloganami i kalkami, w codziennej mowie nie będę w stanie stworzyć nic,  prócz językowych potworniaków. Co tam. ADventure zapowiada się przednia.


[1] (Liu-Westmoreland 2002)

[2] (A.Goddard 1998)

4 Komentarze/y dla “Matka Joanna od margaryny”

  1. wirtualny znajomy napisł/a

    Ponieważ notka mieści na swym pięknym łonie dużo cytatów, ja również cytatem się posłużę, komentując. Otóż „yes, yes, yes”. Bardzo mi się podobało, czekam na więcej. Jedyna, nieśmiała i mało istotna, uwaga jest taka, że pełne ironii czy nawet jadu zdania układa autorka jakby coraz krótsze i krótsze. Być może całkiem subiektywnie to twierdzę, ale mam wrażenie, że autorka staje się z każdym kwartałem bardziej lakoniczna. Tyle uwag. Dalej można już nie czytać, bo jest prostacko, wieśniacko i diskopolowo.
    1. Chyba zacznę oglądać telewizję, żeby skumać, co autorka krytykuje. W tv, jak z notki wnioskuję, panuje terror . Współczuję autorce, że musi wieść życie w takim pełnym grozy świecie. Zacznę oglądać i może zostanę błędnym rycerzem, który autorkę wyratuje. Własną piersią przed reklamą zasłaniać będę.
    2. Skoro o piersi mowa… Lody Koral? Czyż niejaka Doda nie użyczyła swego biustu do reklamy tychże? JK (już jest matką?) idzie w jej ślady? Hmm. Degrengolada.
    3. W wielokrotnym nawiązywaniu do tematyki czyszczenia kibli wyczuwam traumę. Nie mam pojęcia skąd się bierze. Może o product placement Domestosa.

    Ukłony niskie, szczerze oraz z szacunkiem przed autorką złożone.

    P.S. Klauzula z copyright’em tylko do 2010?


  2. YOeLL napisł/a

    Na szczęście ostatnie modyfikacje standardów IAB wymogły zakaz automatycznego odpalania dźwięku w reklamach. Co nie znaczy, że faktycznie niektórzy nie mają tego w… gdzieś;) Ogólnie jest lepiej, przynajmniej w Internecie.

    A propos nazewnictwa produktów, czy też firm. Jeszcze w latach ’90 uskuteczniając wyprawę po bilet miesięczny za każdym razem przechodziłem obok oczojebnego szyldu firmy o „wdzięcznej” nazwie DAUNEX. Nie mam pojęcia czym się zajmowali, ale nazwa utkwiła w pamięci. Czy zatem efekt marketingowy został osiągnięty? ;)


  3. Jagoda Ratajczak napisł/a

    Dobry Boże. A czym się firma zajmowała? W moim osobistym rankingu właśnie pokonała firmę od nagrobków o jakże dwuznacznej nazwie Grobex. A, i jeszcze Drutex! – acz tu mały psikus, bo zdaje się, że nie ci od druta a od okien. I znów wychodzi na to, że poczucie estetyki jest najlepszym sojusznikiem zdrowego rozsądku. Któż obdarzony ludzkim gustem nazwie firmę Drutex?;P


  4. YOeLL napisł/a

    No właśnie nie wiem czym się zajmowała. Internet milczy na ich temat :)

    Ale przypomniałem sobie o jeszcze jednym „kwiatku”: STRYJEX. A czym się zajmują? Oczywiście sprzedażą okien :D

    Chyba firmy z tej branży nazywają się tak głupio, bo mimo wszystko jest to ciut lepsze niż OKNEX, OKIENEX lub, co gorsza ŁINDOŁEX (co jak co, ale Polak potrafi) :)

    Chyba końcówka „-ex” ma sugerować, że firma ma aspiracje zagraniczne. I trudno się z tym nie zgodzić. Sięgają one poza granicę dzielnicy/miasta lub po prostu śmieszności :/


Napisz Komentarz